El camino para estar en el TOP de los resultados de Google se bifurca en dos senderos. Los dos son muy válidos, pero hay muchas diferencias entre SEO y SEM.
El SEO (optimización de motores de búsqueda) son el conjunto de acciones destinadas a optimizar un contenido para posicionar lo más arriba posible cuando un usuario realiza una consulta en Google.
El SEM (marketing de motores de búsqueda) es una alternativa de pago para alcanzar el mismo objetivo que el SEO, pero partiendo de una posición aventajada.
Parecen similares, pero si así fuera no te hubiera traído 15 diferencias entre SEO y SEM, ¿no te parece?
Vamos al lio que te vas a sorprender.
El SEM es de pago y el SEO puede ser gratuito
La primera de las diferencias entre SEM y SEO es que el primero se basa en el concepto de anuncio publicitario, y por tanto, es de pago.
Eso sí, se paga por cada clic que del usuario que navegue. El precio de ese clic estará definido por la puja de los anunciantes por una determinada palabra clave o keyword (que es la consulta exacta de un usuario en Google).
El SEO, en cambio, es en principio gratuito. Y digo en principio porque si externalizas la redacción de contenido y su optimización siempre hay una inversión de por medio. Pero vamos, que el SEM tampoco se libra de este extra.
En SEO se posiciona por algoritmo y en SEM se posiciona por pujas
La posición en las clasificaciones de Google en SEO la determina un algoritmo secreto de Google de carácter semidinámico.
Las variaciones diarias en las clasificaciones las determina la aparición de competencia y el reciclaje de contenido. Suele ser bastante estable hasta que llegan las propias actualizaciones principales de ese algoritmo, y no son más de 2 o 4 al año.
El SEM dispone de un algoritmo aparte, bastante más simple, pero adquiere un principal protagonismo el sistema de pujas.
Cada anunciante está dispuesto a pagar una determinada cantidad de dinero por cada clic y ese parámetro influye mucho en quién aparecerá delante de quién en los primeros sitios de los resultados.
El SEO es largoplacista y el SEM cortoplacista
Con SEM ves resultados inmediatos, incluso en 24 horas. Aunque siempre es mejor esperar unos días cuando inicias una campaña porque Google Ads optimiza en base a pruebas cuáles de los titulares y metadescripciones funcionan mejor de entre los que has propuesto.
El SEO es mucho más lento en la obtención de resultados. El contenido debe esperar para indexarse, y esperar mucho más para ir subiendo en la clasificación (a menos que no tenga competencia su keyword principal, algo improbable en palabras clave de interés actual). En ningún caso saco conclusiones del éxito de un contenido hasta pasado un mínimo de 4 meses.
El SEM hay que vigilarlo más que el SEO
Con el SEM puedes conseguir muchas ventas, pero también es fácil tirar el dinero a la basura. Muy fácil si no eres experto, de hecho. El seguimiento manual de las campañas es obligado, y más al principio.
Es muy habitual tener que negativizar términos que atraen a los usuarios, y son palabras claves por las que no queremos pujar en absoluto. Esto se debe a la estrategia de usar una concordancia amplia o de frase, en vez de la fija. Que no es malo, porque se llegan a descubrir joyas, pero su tasa de conversión puede llegar a ser infinitamente más bajo.
Te pongo un ejemplo:
Tienes un bufete de abogados en la ciudad de Madrid y señalas «abogado Madrid» como palabra clave en la campaña con una concordancia amplia. Puede ocurrir, y ocurrirá, que el anuncio aparezca a usuarios que han consultado en Google «trabajar de abogado en Madrid». Si hacen clic en el anuncio, dinero a la basura. No es el público que quieres.
El SEO también hay que vigilarlo, por supuesto. Pero con mucha menos intensidad en cada URL. Los cambios no suelen ser tan bruscos y hay que analizarlos a medio y largo plazo.
Ni te va a arruinar ni te va a hacer rico en un día. Los éxitos del SEO se deben a lo que hiciste hace meses, a diferencia del SEM.
Como excepción hay un momento en el que los técnicos SEO solemos analizar el posicionamiento orgánico de manera más pormenorizada: cuando Google anuncia un cambio de algoritmo importante (core update).
El SEM es más fácil de medir que el SEO
Cuando activas una campaña de SEM en Google Ads, tienes a tu disposición muchas herramientas y analíticas.
Para hacer los Keyword research (investigación de palabras clave) tienes el Planificador de palabras clave. Esta herramienta te ofrece los volúmenes de consulta de cada keyword y la estimación de las pujas mínima y máxima, entre otros datos.
Para medir los resultados te ofrece unas analíticas muy precisas, y además te ofrece una serie de recomendaciones. ¡Pero ojo con las recomendaciones! Aunque sean muy muy útiles tienen una «extraña» tendencia a pedir que inviertas más dinero. Tenlo en consideración.
Para medir los resultados del SEO debes hacerte con herramientas de análisis. Algunas son gratuitas como Google Analytics y Google Search Console, que son obligatorias para vigilar su estado.
Además puedes complementarlas con Herramientas SEO de pago, que te permitirán adelantarte en conocimiento a tu competencia y detectar oportunidades y errores más fácilmente.
Medir el SEM es más fácil porque lo tienes todo en el mismo sitio, mientras que en el SEO son distintas plataformas o softwares.
El SEM es mejor para keywords transaccionales y el SEO es muy eficiente en las informativas
Otra de las grandes diferencias entre SEO y SEM es que cada una de ellas funciona mejor con un tipo de consultas determinadas.
En una estrategia SEM es crucial que la tasa de conversión sea lo más alta posible. Es necesario luchar por palabras claves que sean premonitorias de una posible venta.
Si pagas dinero por un clic, no quieres que sirva solo para informar. Quieres vender. Por eso es tan importante que detrás de un anuncio haya una página de aterrizaje perfecta para la venta, con un CTA (call to action) bien puesto en su sitio y un contenido para terminar de convencer.
El SEM está enfocado a palabras claves transaccionales, y son las que mejor funcionan.
Ejemplos:
- «abogado especialista en divorcios» es más transaccional que «cómo divorciarse sin perder patrimonio».
- «Mejores purificadores de aire» es más transaccional que «ventajas de un purificador de aire»
- «pisos de alquiler en Barcelona» es más transaccional que «cuánto cuesta un alquiler en Barcelona»
Las palabras clave transaccionales suelen tener más competencia en pujas, es verdad, pero su efectividad es muchísimo mayor a la hora de generar ventas.
En SEO, a diferencia del SEM, las búsquedas informativas no te hacen perder dinero, y a su vez te traen tráfico cualificado con un coste muy inferior. Son perfectas para dar visibilidad a la marca y no tienen casi nunca anuncios en la parte superior.
La capacidad de atraer visitantes con el SEO en muy alta con palabras clave informativas. Y vas a vender también, por supuesto, pero con una tasa de conversión mucho menor que en SEM.
En SEM puedes apostar por Keywords con muy poco volumen de consultas y en SEO se prefieren volúmenes más altos
Hay palabras clave con mucha batalla SEM que dejan pocas posibilidades al SEO. Hay un buen motivo. Los usuarios antes eran reticentes a hacer clics en los anuncios que aparecen en los primeros resultados de la clasificación de búsqueda, pero esa tendencia ha cambiado.
Si los anuncios copan los primeros resultados de la búsqueda, el potencial de recibir clics en los resultados SEO disminuye muchísimo.
Como en SEM se paga por clic, nunca está de más apostar por una palabra clave transaccional aunque tenga solo 10 consultas mensuales ¡Bienvenidas sean si son de clientes potenciales!
Ahora imagina que inviertes una redacción en una landing page para SEO, en una consulta transaccional con 200 consultas mensuales. Pero aparecen 5 anuncios SEM al principio. ¿Cuántos de esos usuarios harán clic en el TOP1 SEO que está realmente en la posición 6. Y eso si llegas a ser el primero, que no será nada fácil.
En el SEO hay menos premio cuando la batalla SEM es ardua, lo he comprobado en muchos proyectos.
Esto no significa que sea inútil, ni mucho menos. Pero las expectativas siempre son menores en este tipo de consultas transaccionales de alta competencia, aunque llegues a ser el primero de los «sin pagar».
Sin embargo, en las consultas informativas el SEO es el rey. Mucho volumen de consultas y ausencia de anuncios de pago. Ser primero puede significar muchísimo tráfico cualificado.
En SEM preocupa la tasa de conversión y en SEO la tasa de rebote
Cuando apuesta por una estrategia SEM puede ocurrir que consigas muchos clics en tu anuncio y no consigas ventas. Esto es peligroso para cualquier bolsillo y suele tener algún motivo:
- La página de aterrizaje no está bien optimizada para móviles.
- La página de aterrizaje no convence al usuario por motivos de contenido.
- No has colocado el CTA en el momento adecuado.
- El titular del anuncio no se corresponde con el contenido de la página de aterrizaje.
- El diseño de la página de aterrizaje no seduce al usuario.
En SEM, ganarte al público con un buen titular del anuncio es solo el primer paso. Una vez hayan hecho clic, lo que se encuentren definirá tu tasa de conversión.
En SEO la tasa de conversión también es importante, pero siempre será más baja que en SEM, y más aún si llevan a un artículo de blog. En el SEO preocupa más la tasa de rebote (que se vayan del dominio si navegar hacia una segunda página tuya), ya que es un indicativo de que no le resultas de interés.
Las tasas de rebote en el contenido informativo suelen ser malas si superan el 90% y muy buenas por debajo de 80%, pero si se trata de una categoría de un ecommerce es normal que el usuario navegue más, y las tasas de rebote suele rondar el 30%-70%
Cuando usas el SEO en contenido informativo estilo blog, conseguir una suscripción a una newsletter es un gran premio para retener a ese público. Otra opción muy buena es que consigas derivarlos a la tienda o a tu landing de servicios con un CTA interno.
En SEO el linkbuilding funciona y en SEM los enlaces externos no sirven de nada
En el SEO, para subir en la clasificación de Google es fantástico tener dominios externos de calidad que enlacen a nuestro contenido. A estos enlaces se les llaman backlinks y aumentan tu autoridad web. Ayudan mucho a llegar lo más arriba posible en el ranking.
En SEM es innecesario del todo. No sirve de nada. Muchas URLs destinadas a SEM están marcadas como noindex (no indexables), salvo que las uses también para tu estrategia SEO.
De hecho, si las pones como noindex, en SEM puedes hacer lo que quieras con el contenido de la URL sin pensar en las recomendaciones de Google para el SEO.
En SEM, más que nunca, tu objetivo es la venta. Hay que ser directos y convencer.
Si hay que hacer un duplicado más convincente de otra URL que tengas destinada al mismo servicio o producto, se hace. Cuanta mejor tasa de conversión, más beneficio.
En SEM puedes poner varios títulos y en el SEO solo uno
Así, a diferencia del SEO, en el SEM puedes poner muchísimos títulos distintos para que Google Ads los vaya probando y compruebe cuál tiene mayor efectividad.
De hecho, te permite en cada título un máximo de 30 caracteres, de modo que permite combinar varios de ellos en el resultado final del anuncio.
En SEO puedes poner un seotittle, y si no te funciona, optimizarlo con un cambio. El resultado lo tienes que comprobar por tu cuenta.
Un CTR bajo en una posición alta en las clasificaciones es un buen indicador de si en título SEO es deficiente. El CTR es un porcentaje que relaciona los clics con el total de impresiones.
En SEM el título debe atraer al usuario y en SEO hay que pensar también en Google
En SEM es importante que la palabra clave aparezca en el título, pero hay mucha más flexibilidad en su contenido.
Por eso es más común ver expresiones como «oferta», «en 24 horas», «envío gratis», «promoción»… términos que no suelen introducir los usuarios en las consultas, pero que están deseando ver.
En SEO hay que pensar mucho más en el algoritmo de Google, y a veces solo con la palabra clave principal ya llegamos al máximo de caracteres óptimos.
Ocurre en long tails (palabra clave muy larga) tipo «comparador de seguros de automóvil» o «qué estudiar para ser desarrollador de videojuegos».
Y también ocurre con términos transaccionales porque queremos optimizarlo incluso para alguna palabra clave secundaria. Este es el caso de «seguros de responsabilidad civil para autónomos y empresas» o «tarifas de móviles para empresas y particulares».
En SEM el número de palabra clave es ilimitado y en SEO limitado
En SEM defines la concordancia de las palabras claves en las que quieres que aparezca tu anuncio a los usuarios. Hay tres tipos de concordancia:
- Concordancia fija: solo aparece cuando coincide exactamente con la palabra clave indicada
- Concordancia de frase: aparece por términos muy relacionados a la palabra clave indicada
- Concordancia amplia: aparece incluso con palabras poco relacionadas tomando de base la palabra clave indicada.
En el SEO es diferente, ya que el algoritmo de Google decide para qué términos vas a posicionar en función del contenido y del título.
Hay que enfocar la estrategia hacia una Keyword principal y un par de keywords secundarias. Tratar de llegar más lejos es contraproducente.
El contenido en SEM solo busca el clic en un CTA y en el SEO se aporta valor al usuario
Una de las enormes diferencias entre SEO y SEM es que la segunda depende de un clic extra para que se rentabilice la inversión.
Cuando un usuario hace clic en tu anuncio de SEM, el objetivo del anunciante es que vuelva a hacer clic dentro del contenido. Normalmente porque efectúa una compra o solicita información en un chat o formulario dejando sus datos.
En el SEO valdría también ese objetivo, pero en consultas menos transaccionales es más importante ganarse la confianza del usuario aportando valor. Eso implicará una afinidad con tu marca, una posible suscripción, o un punto a favor frente a tu competencia en el momento en que se decida a comprar.
No todos los potenciales clientes están en el momento inminente de comprar, y si ese el caso, el SEM sería un desperdicio con ellos. Para aquellos usuarios en un estado de pre convencimiento el SEO es más efectivo y más rentable.
En SEM puedes poner extensiones de anuncio y en SEO es mucho más complicado
En los anuncios de SEM puedes colocar añadidos a tu anuncio para enriquecerlo en función de tus intereses. Por ejemplo enlaces a otros sitios de tu web o tu teléfono de contacto en el mismo anuncio. Solo son algunas de las posibilidades.
En SEO los textos enriquecidos se indican mediante Schema (un sistema de metadatos avanzado), y Google no tiene ninguna obligación de reflejarlos en los resultados.
De hecho, a veces te concede resultados enriquecidos en base a tu contenido sin que los hayas indicado en Schema. Un buen ejemplo de resultados enriquecidos son esas viñetas con fotos de recetas que aparecen al principio de la clasificación cuando buscas una en concreto.
Metáfora final sobre las diferencias entre SEO y SEM
«El SEO espera cola para entrar en la fiesta y el SEM se cuela con un fajo de billetes».
Proverbio de Juan R (Programador web)
Es una metáfora algo simple, pero me la hizo saber un colega profesional dedicado a la programación y me hizo bastante gracia. Porque algo de razón tiene.
La estrategia SEO es paciente. Si te equivocas, no lo sabrás hasta dentro de meses. Si aciertas, fue por algo que hiciste hace tiempo.
Lo bueno es que cuando sale bien, no será fácil expulsarte de la parte alta de la clasificación y te habrá costado muy poco dinero o ninguno. Cuando lo consigues, el premio es duradero y muy rentable.
En el SEM llegas con un fajo de billetes, y si apuestas bien vuelves con ese dinero multiplicado por cinco. La otra posibilidad es que vuelvas sin nada, por lo que no «juegues» al SEM si no tienes conocimientos previos.
Es ideal contar con una agencia para estas estrategias de mayor riesgo. Ellos tienen mucha experiencia acumulada en multitud de sectores y vas ahorrarte tropezar en las primeras piedras. ¡Y cada tropiezo en SEM es dinero perdido!
Yo soy especialista en SEO y en algunos de mis proyectos apuesto por el SEM, pero siempre pongo los términos en concordancia fija para no llevarme sustos, aun con años de experiencia.
Cuando quiero ser más ambicioso lo dejo en manos de la agencia en la que trabajo. Te los recomiendo mucho, son unos cracks y llevan muchísimas cuentas de riesgo con un retorno de inversión increíble.
